Tutti ricordiamo la follia collettiva delle scarpe da ginnastica commercializzate da Lidl nel 2020. Se siete vissuti su Marte fino a oggi facciamo un breve riassunto: la nota catena di discount tedesca mette in commercio una propria collezione limitata di accessori dal design discutibile come ciabatte da piscina, magliette, calzini e appunto scarpe sportive, marchiati col proprio logo a base dei colori primari giallo, rosso e blu. Il tutto discretamente brutto e di nessun interesse. Invece no.
Una massa ovina di hipster, che sfida ogni teoria evoluzionistica uscendo di casa in ciabatte di plastica e calzini di spugna, si è fiondata all’acquisto delle famigerate scarpe che non sono altro se non un tarocco delle Huarache marchiate Nike, solo con colori molto più brutti, ma a un prezzo assai più accessibile: €12,99. Un affare insomma.
Un mix perfetto di moda trapper, originalità fintamente non omologata e richiami nostalgici agli anni ’80 e ’90 che trasformano i più beceri capi d’abbigliamento in oggetti trendy. Una rivoluzione che parte da lontano quando nel 2016 il brand francese di lusso Vetements mise in commercio abiti griffati DHL (sì, proprio la società di trasporti), oppure Moschino che utilizzò grandi marchi di massa rivisitati e corretti per decorare le proprie collezioni, IKEA che lancia i propri calzini resi famosi da Fedez, Gucci che vende a prezzi folli dei collant strappati o ancora Balenciaga che trasforma la busta di plastica dell’IKEA di pochi centesimi in una borsa all’ultima moda al modico prezzo di quasi €1700.
Tornando alle scarpe del Lidl, vennero prodotte in numero piuttosto limitato scatenando aste assurde su eBay e arrivando anche a diverse centinaia di Euro per un paio. A naso penso siano gli stessi babbei che si indebitano per comprarsi ogni anno l’ultimo modello di iPhone.
Opinioni estetiche e sociali a parte certamente si tratta di un’incredibile successo per il dipartimento marketing del discount. Giusto per renderci conto: nel 1995 se andavi a fare la spesa al Lidl eri considerato un mezzo pezzente, oggi c’è gente disposta a pagare €500 per delle scarpe orrende che sono una pubblicità ambulante per un supermercato economico.
Tra tutta questa euforia è passato sotto silenzio un primo esperimento di guerrilla marketing che risale al 2019. La divisione svedese del Lidl con il supporto dell’agenzia di comunicazione Make Your Mark aveva da poco lanciato il nuovo slogan di comunicazione «Allt annat är olidligt», cioé «Tutto il resto è insopportabile» (praticamente quello che cantava Franco Califano ben 40 anni prima), e decide di creare un disco che fosse una sorta di colonna sonora di una tipica giornata al supermercato. Non aspettatevi nulla di lontanamente simile a Music for Supermarkets di Jean-Michel Jarre perché qui ci troviamo di fronte a una vera e propria opera concettuale.
Capisco che sia assolutamente folle immaginare un supermercato che decide di buttarsi nella musica sperimentale ma è accaduto veramente. Allt annat är olidligt è pura musica concreta: 21 tracce tra rumori di prodotti battuti alle casse, borse di plastica che vengono riempite, la macchina affetta-pane in funzione e annunci di casse che aprono e chiudono. Field recording immersiva grazie alla quale basta chiudere gli occhi e possiamo immaginarci di trovarci tra le corsie di un Lidl. Quanti di voi non hanno mai sognato un’esperienza del genere?
Detto questo la struttura del disco non ha molto appeal, la prima traccia è la registrazione di ben 60 minuti di rumori di sottofondo (onestamente inutile), mentre il resto sono piccoli frammenti di massimo un minuto con i vari suoni dei diversi reparti della nota catena di discount. Un’esperienza a suo modo interessante, ma nulla per cui strapparsi i capelli. Ma non è questo il punto perché sarebbe come giudicare la Fontana di Marcel Duchamp per le sue qualità estetiche.
